-
Тетяна Єрмоленко
Кореспондентка
Онлайн проти офлайн: де громадяни України частіше здійснюють покупки у 2026 році?
Ще кілька років тому питання «де купувати» в Україні мало просту відповідь: у крамниці. Сьогодні відповідь складніша та більш багатошарова, і залежить від того, що саме купуєш, скільки часу маєш і наскільки довіряєш доставці. Читайте на Delo.ua, як змінився баланс між онлайн- та офлайн-шопінгом, що свідчить про це свіже дослідження Deloitte Ukraine і де проходить межа між зручністю та необхідністю.
- Базові речі купують офлайн, а вибіркові — онлайн?
- Онлайн-чек зростає динамічніше
- Від пошуку в браузері до TikTok та відгуків
- Доставка як частина логістики
- Де офлайн збереже свої позиції?
- Які перспективи
Базові речі купують офлайн, а вибіркові — онлайн?
Перший і ключовий висновок дослідження Deloitte Ukraine «Споживацькі настрої українців у 2025 році» звучить доволі просто: офлайн нікуди не зник. Більше того: він зміцнює позиції саме там, де людині важлива впевненість у придбанні.
- 76% українців купують продукти харчування офлайн — більше, ніж роком раніше (проти 72%);
- 63% обирають фізичну аптеку для медикаментів (проти 59% у 2024-му);
- 66% придбають побутову хімію та товари для оселі в магазині (було 64%);
Отже, маємо картину, де показники зростають, а не спадають. Це пояснюється поведінковою логікою, де людина прагне бачити термін придатності, відчути якість або просто не бажає чекати на доставку, тому офлайн виграє.
Онлайн, своєю чергою, впевнено займає свою нішу там, де є простір для вибору, порівняння та очікування. Категорії, як-от електроніка, косметика, одяг щорічно додають по 1–3 відсоткові пункти на користь цифрових каналів:
- 18% українців купували косметику онлайн (було 15%);
- 17% — одяг і взуття (а було 15%);
- 18% — електроніку (проти 17%).
Онлайн-чек зростає динамічніше
Якщо подивитися не на частоту, а на фінансові показники, онлайн демонструє більш стрімке зростання. Середній чек онлайн-покупки продуктів харчування у 2025 році становив 1702 грн проти 1276 грн в офлайн-магазині. За рік цей показник збільшився на 51% в онлайні та лише на 26% в офлайні.
В електроніці онлайн-чек також випередив фізичний магазин: 5426 грн проти 5337 грн. Темп зростання онлайн становить 18% за рік. Це означає, що коли українець врешті-решт обирає купити онлайн, він витрачає більше. Цифровий канал поступово перетворюється не на канал «дешевих дрібниць», а на повноцінне місце для серйозних покупок.
Винятком можна вважати лише косметику та парфумерію. Тут офлайн-чек зростає швидше (+37%), ніж онлайн (+25%). Причина може бути простою і полягати в тому, що до магазину косметики приходять з певним наміром, обирають на місці й витрачають більше, ніж планували. імпульсивна покупка живе у фізичному просторі.
Від пошуку в браузері до TikTok та відгуків
Змінився не лише канал покупки, а й сам шлях до неї. Найбільш суттєвим фактором прийняття рішення залишаються відгуки реальних покупців, адже на них покладаються 34% українців. Причому чим старша аудиторія, тим сильніший вплив, тому серед людей віком від 58 років цей показник сягає 40%.
Огляди товарів впливають на вибір 29% покупців. TikTok як основна платформа для пошуку нових товарів користується особливим попитом у 19% українців. Для порівняння, пошук у браузері обирають лише 11%, і цей показник найнижчий серед покоління 28–42 років. А отже, для частини покупців соцмережі поступово стають альтернативою класичному пошуку в браузері.
Паралельно зростає роль штучного інтелекту. У 2025 році ШІ для роботи або навчання використовували 27% українців, що на 11 відсоткових пунктів більше, ніж роком раніше. Порівняти характеристики телевізорів, знайти найдешевшу доставку або перевірити склад косметики — фактично усі ці завдання дедалі частіше вирішує алгоритм.
Доставка як частина логістики
Онлайн-шопінг і доставка вже функціонують не як окремі елементи, а як єдина система:
- 96% українців хоча б інколи користуються поштовими сервісами;
- кожен десятий отримує через них понад 60% своїх замовлень;
- 35% почали частіше користуватися поштоматами та кур’єрською доставкою.
При цьому головний критерій вибору поштового оператора залишається ціна. Із опитаних 44% оцінили її вплив на максимальному рівні. Наявність поштоматів має значно менший вплив: 27% опитаних зазначили його як мінімальний. Тобто ритейлер, який прагне завоювати онлайн-аудиторію, має насамперед зосередитися на вартості доставки, а не на кількості пунктів видачі.
Де офлайн збереже свої позиції?
Ритейл фізичних магазинів має одну перевагу, яку неможливо оцифрувати: довіру до того, що бачиш. Поки що усі категорії, де важливий дотик, розмір, запах або свіжість (як-от одяг, взуття, їжа, ліки), залишаться офлайн-територією. І дослідження Deloitte це підтверджує: навіть там, де онлайн зростає, більшість покупок у базових категоріях все одно відбувається у фізичному магазині.
Важливим залишається і психологічний аспект. У країні, де тривога стала фоновим станом, магазин біля дому забезпечує таку необхідну зручність та передбачуваність: зайти, взяти, заплатити. Без очікування чи ризику, що посилка загубиться або прийде не той товар.
Які перспективи
Майбутнє не за перемогою одного каналу над іншим. Дедалі більше українців поєднують онлайн- та офлайн-покупки в рамках одного рішення: спочатку вивчають товар в інтернеті, а купують у магазині, або навпаки: приміряють офлайн, а замовляють дешевше онлайн. Такий комбінований сценарій стає нормою, а не винятком.
Справжній виклик для ритейлу сьогодні полягає не у виборі між форматами, а у здатності бути присутнім в обох одночасно: з правильною ціною, зручною доставкою, чесними відгуками і магазином, до якого не страшно заходити. Покупець уже давно не обирає між онлайн і офлайн, а просто обирає найзручніший шлях до бажаного товару. І ритейлер, який це усвідомив, здобуде перевагу незалежно від каналу.