Думаєте, вибрали ідеальний пилосос чи телевізор своєї мрії завдяки слушним порадам друзів та знайомих? Насправді, і вони, і ви могли наслухатися прихованої реклами
Про суть прихованої реклами, механізми її впливу та здійснення, розповідає спеціаліст-практик Михайло Пеньковський* .
— За довгі роки агресивної дії традиційної реклами довіра до неї знизилася. Однак потреба у товарах та послугах у людей не зникла — просто покупці тепер більше покладаються на власну думку та відгуки оточуючих. Таким чином, сьогодні сарафанне радіо стає одним із найрентабельніших видів маркетингу, а для компаній з невеликими бюджетами взагалі перетворюється на основний засіб просування. Ось чому варто навчитися керувати цим каналом реклами.
Як виникає ефект сарафанного радіо
Є два типи ситуацій, коли вмикається сарафанне радіо.
1. Споживачу потрібен той чи інший продукт, і він намагається вибрати найкращий варіант. Припустимо, людина вирішила купити якусь техніку. Як він діє? Звертається за порадою до тих, кому довіряє (друзям, колегам, експертам); вивчає інформацію на спеціалізованих інтернет-форумах, у блогах; читає тематичні статті у журналах. У результаті вирішує, що вибирати потрібно з двох-трьох брендів, порівнює в магазині конкретні товари і купує найкращий.
2. Людина випадково дізнається про якийсь товар або послугу. У цей момент потреби у нього може і не бути — просто, наприклад, колега під час кава-брейка добре відгукнувся про CRM-систему або новий телефон, і це запам'яталося. Тож якщо надалі людина вирішить запровадити CRM-систему, то не виключено, що розглядатиме саме той варіант, про який почув від колеги. Зрозуміло, що в такій ситуації вплив на споживача багато в чому визначається репутацією продукту або послуги, але вміла робота з радіо сарафаном якраз і дозволяє швидко покращити репутацію.
Отже, ефект сарафанного радіо виникає внаслідок «вихідної» чи «вхідної» активності споживачів. Отже, працювати варто з тими, від кого виходить активність і кому довіряє середньостатистичний замовник. Це:
• лояльні клієнти;
• експерти галузі;
• «лідери думок» (досвідчені користувачі, які добре знаються на продукті або сервісі).
Як налаштувати сарафанне радіо
Впливати на тих, кому довіриться потенційний клієнт, можна у різний спосіб (див. також: Приклади налаштування сарафанного радіо).
Запустіть вірус
Вірус – це інформація, що передається від однієї людини іншій. Скажімо, якщо фітнес-центр видає новим клієнтам карти для гостьових візитів, то ці карти таки відіграють роль вірусу. Передбачається, що нові члени клубу передадуть карти друзям (заразять їх) і ті після відвідування спортзалу, можливо, теж стануть постійними клієнтами, а отже, самі отримають гостьові карти вже для своїх знайомих. Така технологія просування називається вірусним маркетингом.
Наведу приклад зі своєї практики. Щоб привернути увагу до програм захисту комп'ютера в Інтернеті, ми створили онлайн-тест на знання в галузі комп'ютерної безпеки і електронною поштою розіслали клієнтам пропозицію перевірити себе. При цьому як «упаковка» були використані мотиви популярних на той час фільмів «Володар кілець» та «Гаррі Поттер» — тест називався «Are you a Security Wizard?» (англ «Чи Ви є чарівником безпеки?»), і залежно від результатів користувач отримував статус або Гаррі Поттера (початковий), або Простого мага (середній), або Чарівника Гендальфа (вищий). А щоб вірус поширювався, кожному учаснику гри ми видавали «сертифікат», який можна було розмістити в блозі, у підписі на форумі або на особистій веб-сторінці. “Сертифікат” містив відповідну статусу картинку з підписом (наприклад, “Я чарівник Гендальф”), а також посилання-питання “А Ви – чарівник безпеки?”. Натиснувши на це посилання люди потрапляли на сторінку тесту і заражалися вірусом. Зрештою, у нашу гру зіграли тисячі нових користувачів. Витрати ж на створення онлайн-тесту та запуск кампанії були потрібні мінімальні.
Залучайте експертів на свій бік
Цей метод ідеально підійде, коли необхідно вивести ринку новий товар чи змінити ставлення споживачів до вже відомого товару. Ваше завдання – поінформувати експертів та «лідерів думок», щоб вони дали позитивні відгуки про вашу продукцію. Відгуки можуть бути як публічними (у статті, блозі, на інтернет-форумі), так і приватними, коли хтось із експертів почне рекомендувати ваш товар чи послугу колегам та друзям. Наприклад, якщо ви відкриваєте ресторан, варто запросити відомих ресторанних критиків та почастувати їх в обмін на публікацію відгуків про новий заклад. Крім того, є сенс роздати невелику кількість купонів, які дають право на значну знижку, людям, здатним виступити в ролі «лідерів думок» (наприклад, відвідувачам магазину, що відповідає за рівнем цін, неподалік).
Працюючи в компанії «Юмісофт», що випускає систему управління сайтами UMI.CMS, я також скористався цим методом. Диск із повною функціональною версією програми ми направили експертам ринку розробки веб-сайтів та «лідерам думок», щоб познайомити їх із продуктом та викликати обговорення. Багато хто з тих, хто отримав програму, протестував її і потім поділився міркуваннями в блогах, галузевих конференціях і на форумах. Завдяки цьому продукт досить швидко став відомим на ринку, що дозволило розширити партнерську мережу в Росії та СНД та збільшити продажі.
Змусіть аудиторію «дзижчати»
Ви можете не тільки поширювати інформацію від однієї людини до іншої, але й домогтися активного обговорення продукту та його властивостей представниками цільової аудиторії, використовуючи технологію маркетингу (або buzz-маркетингу). Щоб досягти результату, потрібно активно працювати як із експертами, так і з рядовими споживачами; при цьому вам доведеться не лише надати привід для обговорення, а й постійно підігрівати дискусію, підливаючи олії у вогонь. Методи «дзижчить» маркетингу з успіхом застосовують багато автосалони. Бажаючи збільшити продаж машин певної марки, вони викидають інформацію про швидке зростання цін на ці автомобілі. Тема підігрівається як чутками, які розповсюджують менеджери салонів у розмовах із покупцями, так і провокаціями в інтернет-форумах автолюбителів.
Чим допоможуть соціальні мережі
Сьогодні багато компаній використовують технологію SMM (англ. social media marketing) – маркетингу в соціальних мережах. З'явилися навіть агенції, що спеціалізуються на цьому виді маркетингу. Втім, нерідко діяльність таких фірм зводиться лише до розміщення постів у блогах та інтернет-форумах з метою підвищити кількість повідомлень про якийсь продукт чи послугу. Вартість подібних кампаній залежить від кількості задіяних інтернет-ресурсів, кількості повідомлень, що публікуються, а також рівня залучення учасників конкретних соціальних мереж або форумів (оскільки ефект від такого просування оцінюється не тільки кількісно, а й якісно).
Але є і елегантніший спосіб: виробник організує в будь-якій соціальній мережі спеціальну «групу любителів», через яку налагоджується зв'язок із клієнтами, влаштовується обмін думками, а також відбувається вкидання «інсайдерської» інформації про продукти. Інший варіант – відкрити подібний розділ в інтернет-форумі. Ця методика є дуже популярною серед IT-компаній, цільова аудиторія яких активно використовує соціальні мережі та форуми для отримання потрібної інформації.
На практиці всі описані у цій статті технології можуть застосовуватись одночасно. Як приклад наведу Google. Вона використовувала сарафанне радіо для прокручування сервісу Google Wave ще до офіційного релізу. У травні 2009 року цей сервіс був представлений на конференції в Сан-Франциско, причому всі, хто зібрався, отримали доступ до його тестової версії. Потім проморолики, які демонстрували можливості Google Wave, виклали на відеопортал YouTube. Після цього учасникам травневої конференції було надіслано обмежену кількість запрошень, які дають можливість залучити до тестування сервісу друзів. Друзі надалі теж отримали набори запрошень вже для своїх знайомих. Таким чином, Google фактично використав і експертний маркетинг (познайомивши з проектом учасників конференції), і вірусний (запросивши до тестування частину користувачів), і “дзижчить” (опублікувавши ролики на YouTube і тим самим ініціювавши обговорення нового сервісу всіма користувачами). Безсумнівно, Google міг би дозволити собі телерекламу — але навіщо вона потрібна, коли є більш рентабельні та ефективні засоби?
Приклади налаштування сарафанного радіо
1. Штучний ажіотаж. Щоб вивести на американський ринок торгову марку “Мартіні”, компанія найняла маловідому актрису. У супроводі спеціально зібраної групи фоторепортерів вона об'їжджала найдорожчі нічні клуби, граючи роль дуже важливої персони, і всюди замовляла «Мартіні». Якщо бармен казав, що такого напою вони не мають, вона висловлювала невдоволення, розверталася і йшла. У результаті швидко поширилася чутка, що світське суспільство любить “Мартіні”. Подібну акцію провела свого часу і компанія «Сітронікс». Люди дзвонили до магазинів побутової техніки та запитували, чи є у продажу товари цієї компанії. Через деякий час фірма «Сітронікс» отримала від торгових точок багато замовлень.
2. Підсадні качки. У метро Санкт-Петербурга їздили 100 дівчат, котрі захоплено обговорювали новий каталог косметики Fleur de Santé. Незабаром продаж продукції зріс; Крім того, багато жінок захотіли стати консультантами з цієї косметики. Аналогічним способом діяла і компанія Bork: так звані конектори їздили в метро та маршрутках із коробками з-під техніки цієї фірми та активно обговорювали всі її переваги.
3. «Листи щастя». Компанія Starbucks розіслала електронною поштою невеликій групі своїх співробітників в Атланті спеціальну пропозицію під назвою «Спробуйте Вашу каву». Одержувач міг роздрукувати доданий до листа купон і потім, пред'явивши його в будь-якій кав'ярні Starbucks, безкоштовно отримати чашку кави. Також у листі містилося прохання переслати його родичам та друзям. Невдовзі пропозицію компанії отримали тисячі адресатів у всіх регіонах США.
Що заважає «радіохвилі» і як обернути перешкоди на користь бізнесу
Будь-який, навіть найкращий, продукт чи сервіс може викликати негативні відгуки — а їхнє сарафанне радіо поширює набагато охочіше, ніж позитивні. Маркетологи люблять повторювати: задоволений клієнт похвалить продукт трьом знайомим, а незадоволений поділиться роздратуванням із десятьма. Отже, ігнорувати негативні оцінки не можна. Буває, що протиставити критичним відгукам нічого, тоді проаналізуйте всі виявлені недоліки, щоб у майбутньому поліпшити продукт. Найцікавіше, що на недоліки, помічені експертами, ваша цільова аудиторія, швидше за все, не зверне уваги. І тут вам доведеться зробити вибір: або модифікувати свій товар чи послугу згідно з рекомендаціями експертів, або вступити з ними у важку дискусію, пояснюючи, що ваш продукт призначений для інших завдань та іншої аудиторії. Хтось може заперечити, що експерти, журналісти та «лідери думок» хоч і знаються на специфіці вашої галузі, але не мислять стратегічно. Однак така самовпевнена позиція недалекоглядна: адже, по суті, ніхто, окрім цих людей, не може дати Вам адекватної професійної оцінки. Якщо ж ви, налагодивши контакт із експертами, переконливо поясніть їм призначення свого продукту — вони врахують ваші аргументи та скоригують початкову думку.
Як налагодити контакт із експертами вашої галузі
Запускаючи новий продукт, Ви можете скористатися і такою технологією:
1. Ознайомте експертів, журналістів та «лідерів думок» з вашим товаром.
2. З'ясуйте, які недоліки, на їхню думку, має новинка.
3. Удосконаліть продукт відповідно до висловлених побажань. Розробники можуть заперечити Вам, що половина запропонованих удосконалень клієнту не потрібна (і, можливо, мають рацію). І все ж таки переконайте їх врахувати думки експертів.
Такий підхід може дати відчутний ефект: галузеві експерти, журналісти та «лідери думок», до суджень яких Ви прислухаєтеся, почнуть рекомендувати Ваш товар співрозмовникам та читачам своїх блогів. Наприклад, світові експерти з інтернет-безпеки всі програмні продукти, призначені для захисту комп'ютера від загроз, витончено тестують на «пробивність». Враховуючи це, при розробці програми Outpost Firewall ми в компанії вирішили, що головне — отримати найвищу оцінку тестерів, хай навіть у програму і доведеться ввести функціонал, який не має прямого відношення до захисту комп'ютера. І не помилилися: експерти оцінили наш продукт як такий, що забезпечує максимально надійний захист. В результаті програма Outpost Firewall міцно зайняла свою нішу на ринку.
Декілька порад щодо запуску сарафанного радіо
1. Використовуйте сарафанне радіо системно та постійно. Однак залежно від етапу життєвого циклу Вашого продукту, а також за зміни ринкової ситуації запускайте разові акції.
2. Точно позначте мету конкретної акції: наприклад, виведення ринку нового продукту, поліпшення репутації Вашої компанії серед потенційних клієнтів, збільшення кількості нових замовників і їх залучення, підвищення лояльності клієнтів.
3. Виходячи з мети акції, складіть повідомлення. Це може бути просто запрошення протестувати зразок продукту або безкоштовно використовувати сервіс. А може спроба епатувати аудиторію провокаційним змістом.
4. Вирішіть, хто розповсюджуватиме інформацію: експерти, які рекомендують ваш продукт потенційним клієнтам, або самі споживачі, які розхвалюють товар усім знайомим.
5. Визначте час доставки повідомлення: скажімо, після тестування продукту або після його використання. Якщо, наприклад, ви хочете просувати товар через існуючих клієнтів, найохочіше вони радитимуть його знайомим на піку емоцій — тобто в перші дні використання.
6. Виберіть “транспорт” – наприклад, інтернет-форум, різні фізичні носії, круглий стіл або міні-презентацію і т. д. Забезпечте максимально просту та швидку передачу інформації (вірусу). Особливо багаті можливості дає Інтернет: тут у користувача є різні варіанти передачі повідомлення – від відправки електронного листа з посиланням до публікації коментаря в блозі або в соціальній мережі.
7. Регулярно оцінюйте результати, використовуючи кількісні та якісні методи.
Сьогодні у всьому світі сарафанне радіо випереджає за зростанням популярності інші маркетингові технології (багато в чому це обумовлено розвитком телекомунікацій). Наша країна не є винятком. Люди освоюють Інтернет, використовують його для пошуку продуктів та збору думок про них. Широке та системне застосування сарафанного радіо – лише питання часу, і вам краще почати його використовувати раніше, ніж Ваші конкуренти.
Стаття із журналу «Генеральний Директор» № 2, 2010.
AIF.RU дякує редакції журналу за наданий матеріал.
* Михайло Пеньковський – керівник відділу віддалених продажів по Європі та Азії компанії Veeam Software, Санкт-Петербург. Закінчив Балтійський державний технічний університет “Воєнмех” ім. Д.Ф. Устинова за спеціальністю «Міжнародний промисловий менеджмент». Десять років працює на IT-ринку, з них понад п'ять — на керівних посадах. У своїй практиці неодноразово використовував сарафанне радіо.