За сім днів вдалося зібрати понад 6,1 млн грн, які спрямували на підсилення підрозділів ППО
Після ракетного обстрілу розподільчого центру VARUS, компанія не лише за кілька годин відновила ключові операційні процеси, але й започаткувала масштабну благодійну акцію «Наша відповідь — захист неба». Протягом семи днів було зібрано понад 6,1 мільйона гривень, які були спрямовані на зміцнення протиповітряної оборони. В ексклюзивному інтерв’ю директорка з маркетингу VARUS Анна Луганська ділиться досвідом прийняття рішень в умовах надзвичайної ситуації, пояснює вибір моделі допомоги та розповідає про уроки, винесені з однієї з найтрагічніших сторінок історії компанії.
Як вдалося оперативно запустити масштабну кампанію «Наша відповідь — захист неба» всього за кілька годин після атаки?
— У воєнний час кризовий маркетинг не допускає тривалих узгоджень брифів, розробки дизайнів чи проведення фокус-груп. Коли ми усвідомили масштаб руйнувань нашого складу, першою реакцією був біль, а другою — рішучість діяти. Ми негайно вступили в контакт із нашими надійними партнерами — благодійною програмою ГеройCar. Завдяки попередньому досвіду співпраці та сформованій довірі, ми змогли обійти всі бюрократичні процедури. Наша команда дизайнерів та копірайтерів працювала в екстремальному режимі: креативні матеріали створювалися безпосередньо в чатах. Ми перетворили розпач на конкретні дії за лічені години, усвідомлюючи, що кожна згаяна хвилина означає менш захищене небо.
Анна Луганська, директорка з маркетингу VARUS
Чому ви обрали саме таку механіку, «1 гривня з кожних 100 гривень виторгу»?
— Ми прагнули знайти так звану безбар’єрну (frictionless) механіку. По-перше, ми не хотіли створювати додаткове фінансове навантаження на наших клієнтів у цей непростий період, адже придбання продуктів є необхідністю для всіх. По-друге, це психологічно найзручніший спосіб здійснення пожертв. Покупець просто робить свої звичні покупки для сім’ї, але при цьому автоматично стає співучасником потужного спротиву ворогу. Кожні 100 гривень у чеку трансформувалися у реальний внесок у безпеку. Це перетворило буденну рутину на прояв солідарності та опору.
Чому акцент у зборі був зроблений саме на дронах-перехоплювачах та комплексному підсиленні для груп ППО?
Коли ми ухвалювали рішення про старт збору, для нас було принципово важливо не гратися у військових експертів. Ми чудово розуміємося на ритейлі та комунікаціях, але як саме захищати небо — знають лише ті, хто робить це щодня на передовій.
Тому, параллельно із запуском збору, ми звернулися до відомих нам бригад і військових частин, які тримають повітряний щит країни, щоб отримати від них чіткий, верифікований перелік засобів, які їм необхідні.
Позиція VARUS у благодійності є непохитною: ми закриваємо виключно офіційні потреби підрозділів за їхніми прямими запитами. Ми ніколи не обираємо обладнання на власний розсуд чи заради гучних заголовків у пресі. Якщо військові кажуть, що конкретна комплектація та технічні засоби допоможуть їм ефективніше збивати ворожі цілі — ми просто беремо цей запит в роботу і конвертуємо кожну гривню наших покупців у реальний результат на полі бою.
На зібрані більше 6,1 мільйонів гривень VARUS спільно з програмою ГеройCar підсилив 7 бригад:
- Зенітний ракетний дивізіон 151-ї окремої механізованої бригади м. Дніпро
- Оперативне командування “Схід” (2 батальйони)
- 1020-й зенітний ракетно-артилерійський полк, підрозділ протиповітряної оборони
- Дивізіон перехоплювачів безпілотних літальних апаратів 1030-го зенітного ракетно-артилерійського полку 3-го армійського корпусу
- 96-та зенітна ракетна Київська бригада
- 1021 зенітний артилерійський полк
Загалом VARUS передав 8 пікапів та 62 дрони-перехоплювачі, які вже заступили на захист нашого неба.
Що, на вашу думку, дана ситуація показала про команду та внутрішні процеси VARUS?
— Насамперед ми побачили, наскільки важливими є швидкість ухвалення рішень і довіра всередині компанії. Замість розмов про внутрішні зміни, ми з перших годин сфокусувалися на конкретних, вимірювальних результатах. Нам потрібно було не просто пережити цей удар, а досягти чітких цілей у найкоротші терміни.
Ось три головні досягнення, які ми ставили перед собою та яких змогли досягти:
- Операційний результат. Нашим першочерговим завданням було не допустити логістичного колапсу. Ми очікували від себе максимальної швидкості, і команда це зробила: процеси постачання переналаштували миттєво. Те, що мережа супермаркетів продовжила працювати без збоїв, а полиці залишалися повними — це перша велика перемога нашої логістики та комерційного департаменту.
- Соціальне досягнення. Ми прагнули створити ефективний інструмент допомоги, який дасть швидкий результат. Очікуваний запуск збору разом із ГеройCar став саме таким точним ударом у відповідь. Те, що за 7 днів ми зафіксували суму у понад 6,1 мільйона гривень, довело: ми можемо оперативно мобілізувати мільйони людей для закриття офіційних запитів військових.
- Турбота про людей у цифрах і діях. Найважливіший маркер успіху для нас — це реальна допомога постраждалим колегам та їхнім родинам. Нам вдалося миттєво скоординувати роботу з лікарнями, забезпечити повне фінансове та медичне покриття, надати психологічний супровід. Це досягнення, яке вимірюється не бізнес-показниками, а врятованим здоров’ям та реальною підтримкою нашої команди.
Що б ви порадили іншим компаніям для збереження стійкості та ефективності у критичний момент?
— З нашого досвіду я вивела би три головні маркетологічно-управлінські поради:
- Готуйте сани влітку: Протоколи безпеки мають бути доведені до автоматизму. Креатив корисний у рекламі, але в питаннях безпеки необхідна сувора дисципліна.
- Будьте проактивними: Криза — це не час для очікування, поки все минеться. Необхідно очолити зміни та вийти до аудиторії з готовим рішенням.
- Людяність — понад усе: Якщо бренд не підтримає своїх співробітників та клієнтів у момент трагедії, жодна майбутня маркетингова кампанія не зможе відновити їхню довіру.
Чи можна сказати, що цей удар перевірив не лише інфраструктуру VARUS, а й цінності компанії?
— Безперечно. Інфраструктуру — залізо та бетон — ворог пошкодив, але наші цінності виявилися залізобетонними. Цей інцидент став миттєвим діагностичним інструментом для компанії. Те, що ми прописували у корпоративних презентаціях про «команду» та «взаємну повагу», ми реалізували на практиці в перші ж години: від здачі крові колегами до безстрокових зобов’язань перед сім’ями постраждалих. Ми довели собі, що наші цінності — це не елемент маркетингу, а частина нашого життя.
Що було найбільшою перемогою за ці сім днів: зібрані кошти, відновлені процеси чи згуртованість людей?
— Як директорка з маркетингу, я мала б пишатися статистикою зібраних коштів та швидкістю відновлення операційних показників. Однак, як людина, я стверджую: найбільша перемога — це згуртованість людей. Кошти ми передали, процеси налагодили за лічені дні завдяки надзвичайній роботі нашої внутрішньої команди та підтримці партнерів. Але відчуття єдності, коли мільйони сердець покупців резонували з серцем бренду, захищаючи наше небо, — це неоціненно. Це перемога, яку неможливо виміряти у фінансовому еквіваленті, але яка дає сили рухатися вперед.
Довідка
VARUS — це загальнонаціональна мережа супермаркетів, представлена на українському ринку продуктового ритейлу компанією «Омега». Перший магазин мережі був відкритий у 2003 році в Дніпрі. Наразі загальна кількість магазинів становить 119 супермаркетів у різних містах України. Мережа функціонує в різних форматах: класичні супермаркети, магазини формату To Go, а також розвиває сервіс усвідомлених покупок VARUS.UA